國產(chǎn)家電能否進(jìn)入高端市場？

——山東青島海信集團(tuán)搶抓“換新”機(jī)遇的啟示

本報記者 王 沛

搬進(jìn)了新房，張先生看著舊家電總是“不順眼”，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)功能單一、能耗高，外觀與新家裝修風(fēng)格不相符。

家住山東濟(jì)南萊蕪區(qū)的張先生是一位個體店主，今年換了房，趕上“以舊換新”政策，想換一套更好的家電。

一家人來到家電賣場，一邊逛一邊看，一套淡雅的乳白色智能家電進(jìn)入視野?！坝袞|方審美韻味，和家里的裝修風(fēng)格也很搭?！睆埾壬膭恿?。

讓張先生一家駐足的，是海信集團(tuán)推出的高端家電璀璨套系，在功能、舒適度、外觀、智能化方面有了全面升級。

“近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求不斷提升，家電需求也在持續(xù)升級?！焙Ｐ胖袊鴧^(qū)營銷總部助理副總裁李龍說，以電視為例，過去一年，31萬中國家庭選擇了百英寸電視，環(huán)比增長近3倍。

“越來越多的消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品功能強(qiáng)大，而且要有情感連接。高端消費(fèi)需求旺盛，如果國內(nèi)家電品牌無法跟上這部分需求，消費(fèi)者只能將目光投向進(jìn)口品牌?！崩铨堈f。

在青島海信視像智能工廠內(nèi)，一臺臺電視正沿全自動生產(chǎn)線流轉(zhuǎn)。機(jī)械臂將燈條精確擺放到背板上，六軸機(jī)器人靈活將面板與背光卡合，高精度色彩分析儀對產(chǎn)品逐一進(jìn)行畫質(zhì)調(diào)試，AI語音實(shí)時播報生產(chǎn)進(jìn)度，裝配、檢驗、自?！┧笾g，自動化生產(chǎn)線“吐”出一臺臺液晶電視。

作為最早一批走出去的家電企業(yè)，海信已經(jīng)成功打入海外高端市場。相關(guān)報告顯示，2025年第一季度，在100英寸及以上電視領(lǐng)域，海信全球出貨量份額為56.69%，排名全球第一。

捕捉到國內(nèi)消費(fèi)市場正在發(fā)生的變化，海信進(jìn)軍國內(nèi)高端市場，2020年正式發(fā)布首套高端套系家電璀璨系列。目前，該系列共推出三大套系，涵蓋家電全品類。經(jīng)過幾年發(fā)展，該系列銷量實(shí)現(xiàn)了超20倍增長。

“高端套系體驗與傳統(tǒng)家電完全不同，智能化程度很高?！睆埾壬f，“一個手機(jī)應(yīng)用就能無縫鏈接不同設(shè)備，智能感知系統(tǒng)能根據(jù)環(huán)境變化自動調(diào)節(jié)工作模式?！焙嫌嬕幌聝r格，張先生果斷下單了這套產(chǎn)品。整套家電符合一級能效和智能家電標(biāo)準(zhǔn)，可領(lǐng)取“以舊換新”補(bǔ)貼，算下來，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)享受國補(bǔ)9000元，享受企業(yè)優(yōu)惠3000元，一個套系可節(jié)省1.2萬元。

數(shù)據(jù)顯示，國補(bǔ)政策實(shí)施以來，璀璨套系訂單需求旺盛，去年9月至今年5月期間銷售規(guī)模同比增長60%以上。

國家推行“以舊換新”政策，在張先生等多數(shù)消費(fèi)者看來，關(guān)乎自家生活品質(zhì)的升級。對于企業(yè)端的實(shí)踐者，感知的是另一層深意——推動產(chǎn)業(yè)鏈全面煥新。

以電視為例，從最早的視頻處理芯片發(fā)展到8K畫質(zhì)芯片，如今已升級到光色同控AI畫質(zhì)芯片?！岸嗄陙?，我們持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)?！焙Ｐ乓曄裱邪l(fā)中心副總經(jīng)理王燁東介紹，今年公司已發(fā)布多項自主研發(fā)的顯示技術(shù)，使用新技術(shù)的UX系列產(chǎn)品銷量較去年同系列產(chǎn)品增長3倍。

從無到有，國產(chǎn)品牌的高端之路，走起來并不容易。在李龍看來，歸根到底還是靠產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)值得付出的價錢，才能贏得消費(fèi)者的信賴。

產(chǎn)品升級，市場策略也在迭代。

隨著家裝市場的變化，家電日益具備前置屬性。消費(fèi)者更傾向選擇整體裝修，比如先選冰箱再打柜子，確保家居融合。選購時用戶的體驗變得特別重要。李龍介紹，在線下依托專賣店，璀璨套系開展了六大品類的產(chǎn)品品鑒會，如電視體驗觀影游戲、冰箱體驗真空存儲食材保鮮、空調(diào)體驗AI語音新風(fēng)、洗衣機(jī)體驗快速護(hù)理衣物等。產(chǎn)品品鑒會僅去年就舉辦了2000多場。

線上也在同步發(fā)力?！艾F(xiàn)在，用戶在實(shí)際購買產(chǎn)品前，經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜索瀏覽其他用戶的評價，以全面深入了解商品情況。用戶的變化就是我們改進(jìn)的方向?！崩铨堈f，今年品牌會繼續(xù)提高社交媒體上的活躍度，與更多用戶線上互動，多渠道了解用戶需求。

在海信工業(yè)設(shè)計中心，會議室的白板上寫滿了用戶的反饋——“要智能，但不要復(fù)雜”“喜歡科技感，也想要溫暖的設(shè)計”……設(shè)計中心總經(jīng)理王滌非指著墻上貼滿的靈感草圖說：“看這張，就是我們在安徽采風(fēng)時畫的，白墻黛瓦的留白之美，最終演變成了璀璨系列的嵌入式設(shè)計。國內(nèi)消費(fèi)者傾向于既有高科技屬性又蘊(yùn)含中國氣韻的產(chǎn)品，這也是我們設(shè)計的初衷?！?/p>

“高端不等于高冷，不管線上還是線下，我們都致力于與消費(fèi)者近距離接觸，用品質(zhì)和服務(wù)獲得消費(fèi)者信任，在消費(fèi)升級的趨勢下，打造自主品牌?！崩铨埥榻B，截至今年3月底，璀璨套系家電累計進(jìn)入百萬家庭。

感言

用科技為消費(fèi)升級筑牢底座

賈少謙

在消費(fèi)持續(xù)升級、市場瞬息萬變的當(dāng)下，捕捉用戶需求、以高端化引領(lǐng)消費(fèi)升級，是海信前行的核心邏輯。

用戶需求，是消費(fèi)升級的“指南針”。如今，消費(fèi)者不再僅滿足于基礎(chǔ)功能，對品質(zhì)、體驗、科技融合有了更高追求，從追求家電“能用”到“好用、耐用、智用”，從關(guān)注單一產(chǎn)品到智慧生活全場景，這背后是對美好生活的向往，是消費(fèi)升級的強(qiáng)勁信號。我們建立了多維度用戶洞察體系，通過大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、場景化體驗反饋，挖掘需求“真痛點(diǎn)”，讓每一款高端產(chǎn)品都始于對用戶需求的精準(zhǔn)捕捉。

高端引領(lǐng)，要以“硬核科技”為基礎(chǔ)。海信擁有50余年技術(shù)底蘊(yùn)，在顯示技術(shù)、制冷科技、智能交互等領(lǐng)域突破創(chuàng)新。以電視為例，我們?nèi)诤闲判続I畫質(zhì)芯片、疊屏技術(shù)等，讓消費(fèi)者把影院級體驗搬回家；在冰箱領(lǐng)域，圍繞“食材鮮儲、健康管理”需求，研發(fā)真空磁場保鮮科技，讓高端家電不只是“高端外觀”，更是“高端體驗+高端價值”，用科技為消費(fèi)升級筑牢底座。

消費(fèi)升級，更要構(gòu)建“全場景生態(tài)”。我們打破單一產(chǎn)品邊界，以“智慧家庭”為藍(lán)圖，讓電視、冰箱、空調(diào)、廚電等互聯(lián)互通。從產(chǎn)品高端化到場景高端化，打造全鏈路高端體驗，讓消費(fèi)升級不只是買更貴的產(chǎn)品，而是“擁抱更智慧、更美好的生活方式”。

未來，海信將持續(xù)以用戶需求為圓心，以科技創(chuàng)新為半徑，畫好以高端化引領(lǐng)消費(fèi)升級的“同心圓”，讓更多用戶享受高品質(zhì)生活。

（作者為海信集團(tuán)董事長，本報記者王沛整理）

《 人民日報 》（ 2025年06月12日 11 版）

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